TL;DR
- AIはすべてを平均値へ平準化する — 優れたものをやや凡庸に、ひどいものをやや改善する。マーケターのチャンスは意図的に平均ではないことに賭けること
- キーワードリサーチは出発点としては死んでいる — バイヤーペルソナ、テーマ、トピック、フォーマットから始めて、キーワードはステップ5で逆算的に持ち込む
- Google検索の60%がクリックなしで終了。SERPセンターステージ(ファーストビュー)のオーガニック結果のシェアは2024年1月の58.5%から2026年1月の44.3%へ下落(STATデータ)
- ストーリーは事実より22倍記憶に残るとされる — Mattはこの統計の引用元が怪しいことを率直に認めるが、根底の真実は揺るがない。2009年のSignificant Objects実験では、$128.74のスリフトショップ雑貨にフィクションのストーリーを付けただけで$3,612.51で売れた
- あなたの仕事はなくならない — ただし、AIツールに踏み込んでステップアップすればの話。そうしない人は2〜3年後に困ることになる
セッション情報
トラック: Content Creation
日時: 2026年4月30日(木) 02:00 PM
会場: Auditorium 1, Brighton Centre, Kings Road, Brighton and Hove, BN1 2GR, United Kingdom
登壇者について
Matt Beswick — Aira | Founder
Mattは2014年にPaddy Mooganと英国SEOエージェンシーAiraを共同創業。検索業界で2007年頃から働いている。現在はAiraに週1日のペースで関わりつつ、妻のNicolaとBlush Digitalにも取り組んでいる。8年離れていたコーディングに最近復帰 — 彼によると、AIツールが彼を大幅に効率的にしたから。彼のトークはDay 1のContent CreationトラックのAuditorium 1での最終セッションだった。
オープニングの挑発: AIは平均値へ向かう
Mattは、今あらゆるエージェンシーオーナーが聞いている問いから始めた: AIに中レベルの仕事をさせられるなら、人を育てる意味は?
彼の答え: AIは平均値へ向かう。優れたものをやや凡庸にし、ひどいものをやや改善する。出力を分布の真ん中へ圧縮する。
「あなた — ここにいる全員 — あなたは平均ではない。あなたは考え、感じ、気にする。あなたは平均ではない」
そのフレーミングがセッション全体を貫いた。テーゼは: AIが支配するコンテンツ環境で勝つ方法は、AIの土俵で競うこと(量、最適化、スケール)ではない。AIにはできないこと — テイスト、独創性、ストーリー、感情、そして観客を気にすることから生まれる信頼性 — に深く踏み込むこと。
行動の変化
MattはGoogle検索担当VP/HeadのElizabeth Reidに言及した。彼女はGoogleが観察している行動変化を公に説明している: 人々が質問を投げかける場所が急速に断片化している。Gemini、Perplexity、ChatGPT、Claude、Meta、TikTok、YouTube — すべてが今や購買ジャーニーの正当な出発点。
Mattが「圧倒の世界」と呼ぶもの — ドゥームスクロール、注意力の競争、効率への執着 — と組み合わさって、結果として購買ジャーニーは私たちが最適化してきたきれいで線形なファネルではなくなっている。
メッシーミドル(そしてGA4にはそれが見えない理由)
Mattは自身の実際の購買行動を描いてみせた。6ヶ月間カートに入ったままのスニーカー。タブの再オープン。広告を見る。Redditスレッドを流し読み。YouTube動画を観る。どれも単独では購入のトリガーにならない。
最終的に何が購入を引き起こしたか?電話で友人が言った一言: 「あのスニーカー、すごくいいよね?」
「これを測定することはできない。GA4、アトリビューション — 全部ゴミだ。なぜなら私たちは、人間として、論理的じゃない。感情的だ。混沌としている」
戦略的な問い: どうやって非論理的で感情的で混沌とした動物にマーケティングするか?
Mattの答えは、Jono Aldersonに帰される引用を経由してきた:
「ベストであるだけでは足りない。否定できない存在でなければならない。そしてそれは可視性から始まらない。記憶されることから始まる」
そして何が記憶されるか?意味のあるもの。ストーリーとして語られるもの。
原価の28倍で雑貨を売るストーリー
Mattは2009年のSignificant Objects実験を取り上げた。研究者2人、Joshua GlennとRob Walkerが、合計$128.74でスリフトショップの雑貨を購入。プロのライター達と組んで、各品に短いフィクション背景ストーリーを書かせた。雑貨は — そのストーリーとペアで — eBayで合計$3,612.51で売れた。
同じ物体。同じ物理的価値。違いはストーリーだった。
SEO担当者へのMattの教訓: 業界はアルゴリズム向けに書くよう私たちを訓練してきた。アルゴリズムは今や人間向けに書かれたコンテンツを報いる。なぜか?Googleの収益モデルは人がエンゲージし続けることに依存していて、人がエンゲージし続けるのは意味のあるコンテンツを見つけたとき。
「BUY OUR TRAINERS」とComic Sansで黒背景に書かれたものはスニーカーを売らない。感情的なブランドストーリーは売る。
ビッグステートメント: キーワードリサーチは死んだ
そしてMattは見出し級の主張を放った — そして来なかったブーイングを少し残念がりながら待った。
「キーワードリサーチは死んだ — 出発点としては」
修飾語が重要。キーワードは無用ではない。だがキーワードから始めることが無用なのだ。
彼の根拠データ:
- Google検索の60%はクリックなしで終了(2024年の数字 — Mattの見立て: その数字は今ではかなり高くなっているはず)
- SERPセンターステージのファーストビューにおけるオーガニック結果のシェアは過去2年で着実に下落: 58.5%(2024年1月)→ 56.5%(2024年7月)→ 56.7%(2025年1月)→ 46.4%(2025年7月)→ 44.3%(2026年1月) — MattはSTAT(Tom Capperの会社)からデータを引用、朝のTomのセッションと直接結びつけた
- その日朝Tom Capperが提示した「Great Decoupling(大いなる分離)」 — インプレッションとAI Overview出現は上昇するが、クリックがインプレッションから急激に分離している
Mattのフレーミング: もし純粋にキーワードランキングだけ最適化しているなら、縮小していく賞品のために最適化していることになる。インプレッションを駆動する行動は変わった; クリックとの繋がりは弱まった; AI会話インターフェイスはウェブサイト訪問そのものを置き換え始めている。
彼はさらに踏み込んだ。過去4〜5ヶ月、彼はAIツールを構築している — 妻は彼のAIアシスタントを「Cordette」と呼ぶ(「もう一人の女」、Mattの表現)— そして彼は、自分がスニーカーを買うためにウェブサイトに二度と触らない近未来を本気で想像できる。彼はChatGPTに欲しいものを伝える。それがAPIに接続する。スニーカーが届く。
もし世界がそこへ向かっているなら、ウェブサイトの「メンズスニーカー」キーワードランキングを最適化することは、やるべき仕事ではない。
キーワード優先思考に取って代わるもの
Mattのリフレーム:
「すべての検索は誰かのストーリーの真ん中にある」
競合が同じ50キーワードを取り合っている間、あなたの観客は500の話題について会話している — Reddit、DM、Claude、友達と。検索ターム単体ではなくストーリーに最適化すれば、明示的にターゲットしなかった1,800以上の検索クエリでランクすることになる。
問いは「人々は何を検索しているか?」から「彼らのストーリーの中でどう登場するか?」に変わる。
6ステップフレームワーク
セッションで最も実行可能な部分はMattのフレームワーク — Aira社で先駆的に実践、Shannon McGowan(現フリーランス)とPaddyのクレジット付き。彼はステージ上では意図的にハイレベルにとどめたが、構造はポータブル。
1. バイヤーペルソナ
実際に買っている人から始める。ペルソナが1人でも20人でも、ここにアンカーを置く。
2. テーマ — 何で有名になりたいか?
Mattの重要な但し書き: あなたが信頼できる形で語れるのは何か?ブランドはトラフィックが魅力的に見えるという理由だけで、権威のないテーマに頻繁に手を伸ばす。短期的には機能するが、長期的にはブランドを毀損する。
彼の事例: トラベルブランドの場合。信頼できるテーマはラグジュアリートラベル、トラベルプランニング、目的地発見かもしれない。信頼できないもの: パーソナルファイナンス。忘れやすい、間違えやすい。
3. トピック — 各テーマの中に何があるか?
ラグジュアリートラベルの中には: ブティックホテル、プライベートツアー、オーダーメイドの旅程。トラベルプランニングの中には: パッキングガイド、トラベルギア、家族向けのコツ。目的地発見の中には: 隠れた名所、季節別ガイド、文化的没入体験。
4. フォーマット — 各トピックはどう表現されるべきか?
ロングフォームガイド?動画?インタビュー?ダウンロード可能なもの?リスティクル?オリジナルデータとリサーチ?フォーマットをトピックとテーマに合わせる。動画を要求するトピックもあれば、ロングフォームテキストの深さを求めるものも、ダウンロード可能なリソースに合うものもある。
5. ここで初めてキーワードリサーチを持ち込む
構築したマトリクス — テーマ × トピック × フォーマット — をキーワードデータと照合する。キーワードデータにコンテンツを支配させているのではない;観客がすでに気にしている戦略の中で戦術的判断に情報を与えるためにキーワードデータを使う。
6. KPI — 一律ではなく作品ごとに設定する
ブログ記事はトラフィックで測定するかもしれない。動画はクリックスルーで測定するかもしれない。ロングフォームガイドはメール獲得やエンゲージメント時間で測定するかもしれない。コンテンツタイプ全体に1つの普遍的KPIを適用するな — 各フォーマットが実際に何のためにあるかにメジャーを合わせろ。
必読書
Mattの本2冊の推薦:
- Building a StoryBrand 2.0 by Donald Miller
- The Science of Storytelling by Will Storr
彼の主張: クリエイティブでも、アナリストでも、コンサルでも、コーダーでも構わない。ストーリーテリングを理解する必要がある。一度理解すれば、問いは「彼らは何を検索しているか?」から「彼らのストーリーの中で私はどこにいるか?」に変わる。
クロージング: AIに踏み込め、ステップアップしろ
Mattは会場の口に出されない不安に向き合って締めくくった: 私たちの仕事は消えるのか?
彼の答え: あなたが消させない限りは。
会場の全員 — 聴いて、学んで、最先端に注意を払っている人々 — のチャンスは、AIを使って雑用を取り除き、より高レバレッジな思考にステップアップすること。Matt自身、8年離れた後コーディングに戻った — AIが彼を再び一人で生産的にしたから。
「私たちは皆エンジニアだ」 — Mike King
Mattの応用:
「私たちはストーリーテラーでもある。意図のためにエンジニアリングしている。結果のためにストーリーテリングしている」
AIツールに踏み込む人々は繁栄する人々。そうしない人々は2〜3年後に困る人々。
個人的な学び
ストーリーテリング主導のコンテンツ戦略は2026年に新しい地平ではない。Donald MillerのStoryBrandはB2Bマーケティングプレイブックでこの10年近く定番だし、「キーワードのみで最適化するのをやめろ」は私が参加してきたBrightonSEOで繰り返し登場するステージテーゼ — Brighton 2025もSan Diego 2025も、この主張のバージョンを論じる複数のセッションがあった。だからMattの戦略的論証のほとんどは、新しい思考を導入することよりも、長く流通してきたアイデアにAI時代の更新フレーミングを与えることに近かった。
とはいえ、Mattのセッションから3つの具体的な点は私にとって本当に有用だった:
- テーマに対する「あなたが信頼できる形で語れるのは何か?」フィルター。これは私が活用できていない規律。ブランド — 私が仕事をしているブランドも含めて — はトラフィックポテンシャルが魅力的に見えるという理由で隣接するトピック領域に引き込まれ、それが時間経過とともにほぼ常に信頼性を侵食する。フレームワークの明示的なステップとして信頼性を置くことで、そのドリフトを防ぐ
- 明示的なフレームワークステップとしてのKPIごとのコンテンツ作品。これは私がすでに非公式にやっていることだが、Mattの言語化により「各作品を適切に測定する」では決して獲得できなかったクライアント会話の場所を獲得した
- 22倍ストーリー統計、Mattの注釈付き。正直なバージョン — 「引用チェーンは怪しいが、根底にある行動洞察は本物」 — は数字を批判なしに繰り返すこと、または全アイデアを退けることのどちらよりも有用。同様のSEO民間伝承統計でこのフレーミングを借用するつもり
トークから持ち帰った一行: すべての検索は誰かのストーリーの真ん中にある。これはブリーフをリフレームするタイプのワンライナー — 背後の幅広い議論が厳密には新しくないとしても。
私が参加したDay 1の各セッションを通じたスルーライン — 午前のZero Click SEOトラックでTom Capperはピクセルについて、Ainhoa Lizarraldeはゼロクリック世界のNorth Starについて、Jon Earnshawは会話型可視性について、午後のContent CreationトラックでAnnika Haataja、Chima Mmeje、Matt — は概ね同じ: 古典的SEO測定は壊れていて、ディシプリンは過去10年を定義したキーワード&ランクワークよりもブランドマーケティングにずっと近い可視性&アフィニティワークへ移行している。これらの中で最も強い単独貢献は、私見だがTom Capperのピクセル位置データ — Day全体で唯一、レポーティングの考え方を本当に変える分析フレームワークを導入したセッションで、率直に言って3回のBrightonSEO全体で際立ったセッション。残りは業界が長らく続けてきた会話の良いリパッケージング。
関連リソース
- セッション: Semantics, Storytelling, and Superpowers (BrightonSEO)
- スピーカープロフィール: Matt Beswick (BrightonSEO)
- Matt Beswick on LinkedIn
- Aira — Mattの英国SEOエージェンシー
- Building a StoryBrand 2.0 by Donald Miller
- The Science of Storytelling by Will Storr
- Significant Objectsプロジェクト(2009) — 雑貨とストーリーの実験
著者について
打田彩夏 (Ayaka Uchida) — A-Digital Works Ltd Founder & CEO。Nihon GO! World 創設者(ロンドンFitzrovia & マンチェスター)。日本、シンガポール、米国、英国で10年以上の国際事業開発経験。BrightonSEO 3回参加(Brighton 2025年4月、San Diego 2025年9月、Brighton 2026年4月 — 2026年はscholarship)。青山学院大学法学部卒。日本語・英語(プロフェッショナルレベル)、スペイン語・フランス語・ドイツ語(勉強中)。
連絡: a-digitalworks.com | LinkedIn
A-Digital Worksについて
A-Digital Works Ltd はロンドン拠点の日英SEO・EN↔JAローカライゼーションコンサルタンシー。日本市場参入を目指す英国・EU・米国企業を支援。サービス: 日本語キーワードリサーチ、コンテンツローカライゼーション、テクニカルSEO、市場参入戦略。フラッグシップ事例: Descartes Systems Group(カナダのロジスティクステクノロジー企業) — 「物流システム」「EDIシステム」「配車システム」をカバーする日本市場SEOプログラム。
本レポートはBrightonSEO Brighton 2026年4月30日のContent CreationトラックでのMatt Beswickセッション「Semantics, Storytelling, and Superpowers: Why Keywords Are in the Past」を取り上げています。
